不懂设计的张烽引领设计产业

《创意英雄谱》专访高塔CEO张烽

“用策略穿透设计,用创意照亮品牌”。高塔做到了,转眼五年跻身行业三甲,成为中国享誉业界的著名设计公司;有人说是侥幸,也有人说是奇迹;或许都不是,他只是一个事实,如张烽所说:“高塔就像我一样简单普通自然而然。

对于工科汽车制造专业出身的张烽来说,他根本不懂设计,但是他能够深刻洞悉客户需要什么?“客户的需求只有一个,解决问题!设计只是解决问题的一种手段而已,所以我们不是在做设计,而是在帮助客户解决问题,这个问题就是识别和沟通,就是品牌”张烽说道。

“设计像水没有痕迹,留白就是最好的设计”,这些设计规律,张烽已然驾轻就熟,3G门户、沱沱工社、味多美、好乐买等一个个鲜活的事实表明,不懂设计的人一样能把设计做好。侥幸也好,奇迹也罢,已经不重要了,重要的是他成功了。

2012年3月15日,中央人民广播电台邀约视觉中国集团进行战略合作,视觉中国网站与中央人民广播电台打造的《创意英雄谱》合作签约仪式在京举行。签约仪式上,出现了一位神秘的特邀嘉宾,他就是高塔设计集团的创始人、品牌管理专家张烽。事实上,张烽的“意外”出席还得从两天前的专访说起。

《创意英雄谱》是一档以“创意”为出发点,以“励志、创业”为核心元素的一档全新的广播节目,该节目采用创新的评书方式讲述新锐创业者的励志故事,寻找中国新时代的创意英雄,通过这些正在我们身边发生的一个个鲜活的案例和人物,给听众以启示和思考。高塔设计缔造者张烽则很早就成了栏目“猎艳”的目标,但是说来搞笑,高塔设计名声在外,而老板是谁呢?没有人知道!专访谁成了最大的问题,因此专访计划却迟迟未能落地。经过多方打听,并联系高塔设计高层,得到了一次前去高塔设计拜访的机会。3月13日当天,在门口迎接的正是高塔设计的创始人张烽本人,终于看到了庐山真面目,了解我们具体为何拜访时,张烽再三推辞,说自己是设计行业的门外汉,没有任何资本去谈设计。经过近三个小时的沟通后,张烽还是应允答应了,因为讲的是创业心路历程,而不是设计本身。双方终于走到了一起,三个小时沟通期间,张烽的手机一直的都响个不停,后来才得知,“凭借《创意英雄谱》带来的强大气场,我们今天拿下了两个知名品牌年度竞标设计项目”张烽说。与此同时,《创意英雄谱》栏目也为当天与视觉中国的签约仪式,找到了一位重量级的嘉宾。

张烽(右三)与《创意英雄谱》栏目组成员合影留念

事实上,张烽为人低调很大程度上与性格有关。据说,高中时期的张烽与男孩子说话都脸红就别说女孩子了,毕业时纷纷与之合影时才发现,高中三年竟然有好多个女同学三年一句话都没有说过,而正是这样一个性格很内向的人,很难想象是如今成为了一个能言善辩,在公关和设计两个行业风生水起的人物。多年以来,张烽从底层做起,一个整合营销完全不相关的专业学生,成长为如今的品牌管理专家,这里面的辛酸苦辣,只有他自己最为清楚,也正是一系列的磨练,才使得他拥有了许多同龄人没有的辉煌和荣誉,就像张烽常说的:“这个世界分两种人,一种是天才,一种是"踏踏实实做事的人。我这种人就属于后者,最平实普通的那种,只能靠自己的勤奋努力来去争取一线机会吧。”

张烽最大的成就是什么?是创建了能够和正邦、东道不相伯仲的高塔设计?还是为诸多客户设计了带来无限的品牌价值?都不是!面对这个问题,张烽有着自己的理解,那就是,品牌命名之道!

“很多人都问什么是品牌,有的说印记、有的说Logo、有的说是故事,有的说是文化等等。其实就是像原来《周易》里面讲的,不易、变易和简易。命名是符合于这三个规律的,是在唯一变化中不变的东西。为什么讲命名就是定位?因为命名的过程就是定义的过程,是一个将思维收放收的过程。”张烽举了一个钻石品牌“每克拉美”的例子,“一个名字已经把盈利模式定位都说清楚了。首先,物理属性上讲的是字音义形;选字层面上讲,没有罕见字、多音字,缺角字。其次,开口音和闭口音的调和匹配。"每"是闭口音,"拉"是开口音,最后的"美"又作为复音与第一个音节叠加形成重复记忆。”张烽解释道。

其实这些都是一些命名过程的细节,在张烽看来,高塔的命名更多的是一种理念,就是知微观大。整个过程就像育孕婴儿一样,婴儿的智商、情商、财商最终决定了这个品牌发展的格局与目标,名称更是传播核心,整合传播的大笔费用推广的不是别的,就是名称。张烽还讲了一个命名的经典案例:

2006年,长安汽车(000625,股吧)推出了第一款自主品牌轿车CV6。面对着QQ、SPARK、路宝等产品厮杀激烈的市场,CV6承载着长安轿车品牌的建立,压力空前。高塔Namers团队肩负起了为长安CV6命名的重任,以图迅速打响这一品牌,赢得市场先机,改变大众对于长安品牌的“军工”印象。这个项目,将高塔Namers的“知微观大”的命名理念发挥到了极致。

“做一款车的上市,定义族群是首要的。当时就是先从定位开始,做了很多的市场调研,梳理信息。将目标锁定在这样一个人群:大学毕业工作刚刚两年,攒了一两万块钱,年轻男女,热爱生活,对未来生活充满憧憬。”张烽说。

结合长安CV6车型的在外观、安全、空间、动力方面相对竞品的优势,高塔Namers进行了准确的族群定位,发散思维集中到了“北漂一族”具备的三个特点上,即奔波的生活、奔放的情感和奔腾的心灵。定位随之产生:“人生中的第一辆车”。经过了几轮的字音义形筛选,“奔奔”这个名字诞生了。

张烽表示,族群定位、音节选择、语言测试等都是命名的细节,而整个命名的过程还要考虑很多方面的内容,因此可以说,命名是需要多学科散落信息汇集整理集中于一点爆发出来的过程,所以要求思维的爆发力一定要好。高塔多年服务客户积累的经验才是能够在将来竞争中立于不败之地的根本。“我们本身在行业里已经做到了老大,怎么把这个优势扩大为胜势呢。我们现在在写一本书《命名之王》,不是讲纯粹的理论,而是讲我们的实践,希望能帮助中国五百强企业全球化。”张烽一直在强调,帮助本土公司国际化和帮助外国公司本土化是两个截然不同的方面,而这两个领域也是张烽未来所要把控和攻坚的堡垒。一专多能,高塔已经按照张烽的设想一步步走下去,由命名,带动品牌咨询及设计服务的发展;而张烽本人也是信心满满,向着高塔尖顶而努力攀登,为了那登顶之后的“空虚感”!(TOM)

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